Перейти…
Водочный редакторъ - все о водке и не только...
Мечты технолога

Мечты технолога

(декларируемое описание производителя)

Суровая реальность

Суровая реальность

(профессиональная дегустационная оценка)

Ортодоксальный взгляд

Ортодоксальный взгляд

(развернутая оценка, согласно общепринятой шкале)

Хроникер-любитель

Хроникер-любитель

(ощущения до, во время, после)

«ВЫГНАЛИ» САМОГОН НА РЫНОК


Выгнали самогон на рынок — и что? Как белорусы теряют позиции в категории дистиллятов

Брендинговая студия ARMBRAND Effective Solutions, специализирующаяся на брендинге алкогольных напитков, прислала marketing.by письмо, полное тревоги. В письме сообщается, что белорусский алкогольный рынок теряет возможность развития в категории «самогон», а ценность решения единственного представителя — слонимского «Першачка» (от ВЪ: «В Беларуси начали промышленно выпускать «народный» напиток, название которого нельзя упоминать» 16.08.2015, автор: interfax.by), можно поставить под сомнение. Чтобы не быть голословным, публикуем текст письма:

«В Беларуси дела часто затягивают, упускают всё на свете, а когда становится поздно, разводят руками, мол, ну как-то так. Как-то так на рынке запустили категорию дистиллятов. А это ведь не только сантименты ратующих за культуру питья, но и неплохие деньги.

Для начала, чтобы оценить масштаб произошедшего, надо хорошенько осознать, насколько редко на огромном, разнообразном и насыщенном рынке алкоголя появляется новая категория. Все существенное уже давно придумали, выгнали, выдержали и распили — это факт.

У нас же произошел феноменальный случай. Невыдержанный зерновой дистиллят (привычнее — «хлебный самогон») тоже сперва придумали, но продавать запретили.

Наконец, в 2014 году разработали белорусские ТУ на дистилляты. Когда всё только начиналось, в нужных кругах всё очень активно обсуждалось, строились планы — один лучше другого. А время Ч все откладывалось и откладывалось. Дооткладывалось до того, что самогон выстрелил оттуда, откуда его никто не ждал. Слонимский винзавод. Невозможно в это поверить, но на полках спустя два года только сирый «Першач’ок ад Дзеда».

В общем-то, с точки зрения вкусовых качеств «Першач’ок» неплох — он такой озорник, который требует к себе луку, чёрного хлебу, борща (если не лень готовить) и не кичится своим происхождением. Но мы не говорим о серьёзном зерновом дистилляте: «Першач’ок» делается из муки и перегоняется всего один раз. Бутылка в псевдолубочном стиле и в уксусных цветах.

Конечно, это очень самогонно, а-ля рукотворно и по-деревенски. Но на полках уже есть много имикрирующей водки, на вид или даже названием — точно самогон. Ценность такого решения в позиционировании и дизайне можно поставить под сомнение.

Тем не менее, бьюсь об заклад, шаблонный ход с деревенским лубком и кривым стеклом станет популярным.

Чисто теоретически, такой образ — с более благовидными бутылкой и этикеткой — мог бы стать заметным на экспортных рынках. В России это был бы на сегодняшний день самый дешёвый и непритязательный продукт. Качество, как всегда, гарантируется белорусским названием.

На западе уже есть представление об органолептике невыдержанного виски, moonshine.

И сознательные европейцы, которым только и подавай всё локальное и аутентичное, наверняка, прониклись бы идеей. Но тогда и содержимое надо сделать таким, чтобы соответствовать западному способу потребления. Продукт должен быть настолько хорош, чтобы его можно было бы пить в качестве дижестива и использовать в коктейлях — и оформление должно соответствовать. Надеяться на то, что европейцы массово поймут всю прелесть концептов вроде «закусить сальцем и солёным огурчиком», не стоит.

О разнице между подпольным продуктом и чем-то, что может стоять на полке в магазине, никто не заявил. А это не только рациональный довод в пользу «Першачка». Это важно для всей категории.

Объяснять, что новый дистиллят — это не табуретовка, а вкусный и благородный продукт «Першач’ок» как бы взялся. Некоторое время он продавался с буклетом на горлышке — после его убрали.

Появление на рынке может попасть в будущие учебники с хэштегом #какделатьненадо. Первые полгода самогон было не купить. Умники на Onliner разработали специальную схему: надо звонить на завод и узнавать, где отгрузили в Минске. И торопиться — никогда не знаешь, кто тебя опередит. В общем, манипуляций — как в Штатах в 20-ых

(и это можно было бы раздуть через соцсети до размеров дирижабля, не нарушая Закона о рекламе, так чтобы не было проходу от желающих продавать).

Потом собрались с духом, поставили в магазины побольше, в сети. Дело пошло лучше, можно было потратиться и на промоушн. Больше чем через полгода сделали «невиданную доселе» акцию — презентацию для Хорека в Минске. Хотя бы с пару десятков публикаций в FB набралось?

МЕЖДУ ПРОЧИМ, У НАС ПО ПРАВУЮ РУКУ ЕСТЬ ВОСХИТИТЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР ФОРМИРОВАНИЯ КАТЕГОРИИ. В РОССИИ ГОСТ НА ДИСТИЛЛЯТЫ ПОЯВИЛСЯ ТОЛЬКО ПРОШЛЫМ ЛЕТОМ. НО ЗАБОТЛИВЫЕ ЛЮДИ ПОБЕСПОКОИЛИСЬ НЕ ТОЛЬКО О ТОМ, ЧТОБЫ СТАТЬ ПЕРВЫМИ, НО И ТОМ, ЧТОБЫ ВСЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ ДИСТИЛЛЯТОВ ПОСЛЕ МОГЛИ СЕБЕ ПОЗВОЛИТЬ РАБОТАТЬ С ДОСТОЙНЫМ, КАЧЕСТВЕННЫМ, НАЦИОНАЛЬНЫМ ПРОДУКТОМ.

 

Речь идёт о Родионове с сыновьями и их «Полугаре». Как завещали классики, новая категория вошла на рынок с премиального сегмента. За какое из четырёх «P» не схватись — все чудесно. Интересная линейка, приятная упаковка, продвижение с сигарами и дорогими машинами, книгу написали. Цена соответствующая, конечно, но в российских масштабах на нее вполне нашёлся спрос. Представляется, что на белорусские десять миллионов душ это скорее кучка ценителей, и удельный вес их мнения совсем невелик.

 

За этим последовал «Деревенский самогон» (в Беларуси нет), не такой изысканный, двойной перегонки, с нарочито простецким дизайном. Первый российский прецедент позволил им установить цену около двадцати долларов за пол-литра на момент выхода и продвигать его с привлечением не только персонажей «Деревни дураков», но и сенаторского клуба.

СТАНОВИТСЯ ЯСНО, ПОЯВЛЕНИЕ «ПЕРШАЧКА» БЫЛО БЫ ФИАСКО. ЕСЛИ БЫ НЕ ОДНО НО. ОНИ ПЕРВЫЕ, РЫНОК — ПОДГОТОВЛЕН, А ОЖИДАНИЕ И БЕЗ ТОГО ЗАТЯНУЛОСЬ. И КОНКУРЕНТЫ ПОСПОРИТЬ С ЭТИМ НЕ МОГУТ. СЕЙЧАС ПРОДУКТ ПРОДАЕТСЯ СКОРЕЕ НЕ БЛАГОДАРЯ, А ВОПРЕКИ.

С момента выхода самогона прошло около года. С момента начала разговоров — около двух лет. Криво и медленно, но в представлении покупателя начинает складываться образ этого явления, магазинного самогона — невыдержанного зернового дистиллята. Образ получается так себе. Дешевый и псевдоаутентичный.

Не сомневаюсь, умелые маркетологи сделают свою работу, их продукт станет востребованным. Но получится ли после такого начала отдать должное зерновым дистиллятам? Получится ли убедить публику в том, насколько хорош может быть бокал хлебного вина не только в виде чарки и шкварки, но и с изысканным блюдом? На самом деле, зерновые дистилляты — это то, чем мы можем по праву гордиться, только не делаем этого».

Лида ДичковскаяARMBRAND effective solutions

 

Метки:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

About Sasha